MUJI, koko nimeltään
Mujirushi ryōhin eli suoraan käännettynä ”merkitön laatutuote”, on brändi, joka ei kuitenkaan ole brändi.
Tiedotteen mukaan
MUJI perustettiin Japanissa 1980-luvulla vastauksena ja vastaliikkeenä kulutusyhteiskuntaa riivanneelle kaupallisuudelle. Ensimmäinen Euroopan myymälä avattiin 1991 Lontooseen.
MUJIn kolme muuttumattomina pysynyttä pääperiaatetta ovat seuraavat:
materiaalien valinta, prosessien virtaviivaistaminen, pakkausten yksinkertaistaminen. ”Tuotteiden yksinkertaisuudesta ja tyhjyydestä muodostuu vakaa pohja ajatuksille ja tunteille.” Ajatus tyhjyydestä liittynee japanilaiseen kauneuskäsitykseen ja zen-buddhalaisuuteen.
Tutustutaanpa sitten siihen, millainen
MUJI oli käytännössä.
Kun
MUJI-liikkeen pop up -myymälä avasi ovensa Helsingin Kampissa joulun aikoihin 2018, se oli pieni, keskeneräisen oloinen ja paikoin sekava. Ilmassa oli hetkellisyyden ja katoavaisuuden tunnelmaa. Silti asiakkaita riitti, niin Suomesta
kuin ulkomailta, tuotteita hypisteltiin samalla kun mielipiteitä vaihdettiin, asiakkaiden mieliala vaikutti innostuneelta, kiinnostuneelta ja avoimelta. Suurin Japani-villitys oli laantunut nuoruusvuosieni kulta-ajoista. Kun korealainen kulttuuri valtasi
Suomen, sitä seurasi yleisempi Aasia-aalto. Koin, että niiden sekaan mahtuisi vielä lisää vaikutteita.
MUJI-liikkeessä tunsin kihelmöintiä, joka ennakoi Japanin seuraavaa auringonnousua Korean tuomasta hämärästä.
Suuntasin keväällä 2019 Tukholmassa käydessäni kohti paikallista
MUJIa. Kaupan sijaan se osoittautuikin ison kauppakeskuksen ensimmäisessä kerroksessa sijaitsevaksi mitättömäksi osastoksi. En löytänyt sieltä mitään, kävelin osaston läpi
parissa minuutissa ja haikailin Suomen
MUJI-liikkeen perään, sillä olin lukenut uutisia, että Suomeen oltaisiin avaamassa Euroopan suurin
MUJI Helsingin Kamppiin.
Kun paljastui, että
MUJI valtaisi koko 4. kerroksen, niin liukuportaista pois astuessa 4. kerros todella oli pelkkää
MUJIa. Ensimmäiseksi päädyin vaateosastolle, joka oli jaettu miesten- ja naistenvaatteisiin käyttötarkoituksen
mukaan: yöasut, alusasut, päällisvaatteet, ulkovaatteet, asusteet. Yöasujen vieressä olevien matkalaukkujen kohdalta löytyi seuraava teksti: ”Yksinkertaista, tyylikästä, toimivaa”. Näin on!
Tiedotteessa MUJI Finlandin Managing Director
Toshihiko Tanaka kertoo valikoimasta: ”Pysyvän valikoiman lisäksi tarjolla on vaihtuvia kausi- ja sesonkituotteita.”
Melko pian huomioni kiinnittyi isoihin kirjahyllyihin, joita mutkitteli hyllyjen väleissä ja päiden yläpuolella katonrajassa, liikkeessä oli jopa oma lukunurkkaus – sellaista ei ihan joka kaupasta löydykään! Kirjoja sai myös ostaa. Tiedotteessa
kerrotaan, että kirjat on valittu myymälään varta vasten muodostamaan
MUJI Books -kirjavalikoiman, jota ei löydy muista liikkeistä.
Tanaka sanoo: ”Myymälän kirjavalikoima on tarkoin harkittu ja suunniteltu yhdessä MUJIn edustajien kanssa.
Kirjat on aseteltu esteettisesti osastoittain ja valikoimasta löytyy sekä suomalaista että kansainvälistä laatukirjallisuutta.”
Miten niin isossa kaupassa voikin olla niin epäkauppamainen tunnelma? Kirjahyllyjen lisäksi selkeälinjainen jako eri osastoihin oli avainasemassa: asiakas koki saapuneensa isoon japanilaiseen kotiin, jossa on vaatehuone, olohuone, makuuhuone,
kylpyhuone, ruokatila, leponurkkaus. Joka osastolla oli erilaisia somisteita, kuten vanhan ajan japanilaisia vaatteita tai kuivakukka-asetelmia, jotka kotioloissa toimittaisivat sisustusesineiden virkaa. Harvoin on lattianrajassa oleva matala sänkykään
näyttänyt niin kutsuvalta tai ruokapöytä tuolisetillä kehottanut istumaan ja nauttimaan ruoasta. Asiakkaan toivottiin rauhoittuvan ja rentoutuvan sen sijaan, että asiat hoidettaisiin nopeasti.
MUJIssa kuultua: Kaksi japanilaista asiakasta keskustelivat kauneudenhoitotuotteiden hinnoista ja päättelivät, että Suomessa kyseisten tuotteiden hinnat ovat varmaankin yleisesti korkeammat kuin Japanissa eikä kyse ole
MUJIn omasta hintatasosta.
Eräs suomalainen asiakas sanoi, ettei tullut viikonloppuna
MUJIin, koska se oli niin täynnä, joten päätti kokeilla uudelleen arkipäivänä. Kävin
MUJIssa maanantaina keskipäivällä, silti asiakkaita oli yllättävän paljon. Olin vakuuttunut,
että
MUJI on otettu lämmöllä ja kasvavalla mielenkiinnolla vastaan: se on kotiutunut Suomeen aivan kuten asiakkaiden toivotaan kotiutuvan
MUJIn liikkeeseen.
Pitihän minun tietysti myös tehdä ostoksia eikä pelkästään kierrellä ja hypistellä.
MUJI vastaa kaikkien tuotteidensa suunnittelusta mutta ei välttämättä ole niiden tuottaja – alla olevissa kuvissa on tästä hyvä esimerkki. Ylin ja keskimmäinen
kuva ovat pop up -myymälän ostoksia, alin hiljattain avatusta myymälästä.
Tuotekuvat: Secu Ostamani poolopaidat on tuotettu Kambodzhassa, lasiset kupit
on tehty Kiinassa, mutta posliiniastiat ovat japanilaista tekoa. Paksuissa poolopaidoissa vain kaulus on puuvillaa jotta se ei kutita ja kääntyy helposti, muuten paidat ovat täyttä villaa, ja siksi äärimmäisen lämpimät ja laadukkaat. Poolopaitoja oli
myynnissä useaa eri väriä ja paksuutta ja mallia. Muista vaatteista ainakin aluspaidat ja päällishousut vaikuttivat mukavilta. Posliinikupit ovat kauniit, kestävät ja tuntuvat miellyttäviltä juodessa ja käsissä. Ainakin osa kauneudenhoitotuotteista ja käyntihetkellä myynnissä olleet huonekalut on tehty Japanissa.
Kierrellessä ja ostoskassia kantaessa tuli nälkä, joten oli luontevaa suunnata isolle ruokaosastolle, jossa myytiin suomalaisten yritysten tuotteita ja japanilaisia ruokia ja raaka-aineita, mikä symboloi hyvin Japanin ja Suomen yhteistyötä. Kuvassa
näkyvät ostokset on koemaistettu, aitoja makuja ja raaka-aineita, nam! Ruokaosasto veti puoleensa niin turisteja kuin suomalaisia eikä pelkästään ostoksille vaan myös syömään, sillä lounasta oli tarjolla pikkupurtavan lisäksi
MUJIn ravintolassa
ja kahvilassa.
Tanaka kuvailee kahvilan ja ravintolan ideaa näin: ”Panostamme kahvilassa ja ravintolassa laatuun sekä paikallisiin ja tuoreisiin raaka-aineisiin. Makumaailma yhdistelee japanilaisen ja suomalaisen keittiön parhaita puolia. Tarjoamme päivittäin
kohtuuhintaista lounasta ja illallista.” Lounasvalikoima vaihteli kahdesta keittovaihtoehdosta salaattiin ja japanilaiseen friteerattuja herkkuja sisältävään ateriaan. Lounasta ei otettu noutopöydästä vaan tilattiin kassalta, ja annoksen valmistuttua
haettiin höyryävänä noutotiskiltä kauniissa keraamisessa astiassa. Kalakeittoannokseni oli todella iso ja paras tähän mennessä, samaan hintaan sai japanilaishenkistä salaattia, suomalaista tummaa leipää ja vihreää teetä tai kahvia. Istuinpaikat oli jaoteltu
ilmavasti, loosit toivat yksityisyyttä ja rauhaa. Vatsa täynnä ja kodinomaisessa liikkeessä rentoutumisen jälkeen saattoi hyvillä mielin jatkaa matkaa ja jäädä odottamaan seuraavaa käyntiä innolla.
MUJIa kuvastaa kokonaisuutena parhaiten yksi sana: kotoisa.
